Des jouets plein les malles
En 1994, j’ai eu la surprise comme collectionneur de jouets anciens de découvrir dans des magazines comme l’Express et surtout le Figaro Magazine une publicité de la célèbre maison Louis Vuitton utilisant le support de jouets anciens pour mettre en valeur sa maroquinerie de prestige. Chacun sait que Louis Vuitton est un célèbre malletier actif depuis le Second Empire, il était le fournisseur attitré de l’Impératrice Eugénie. L’entreprise fait partie, de nos jours, du groupe LVMH et, ambassadrice dans le monde entier du savoir-faire et du goût français, elle est toujours appréciée d’une clientèle internationale riche et raffinée.
L’invitation au voyage
Cette campagne publicitaire, qui vantait la qualité des bagages de la maison qui « surprennent depuis 1854 », se composait d’un ensemble d’une douzaine d’images très colorées, publiées le plus souvent sur une double page. Les photographies étaient signées par Jean Larivière. Le principe était de mettre en scène des bagages de prestige sur des véhicules jouets qui les transportaient.
Tout ce qui peut transporter, que ce soit un petit livreur courant en poussant son chariot ou ces deux Chinois portant une caisse de thé, convient à cette publicité. Surtout Vuitton n’hésite pas à faire appel aux plus beaux jouets mécaniques des marques de jouets les plus célèbres comme Fernand Martin pour Le petit livreur ou Lehmann pour Adam le porteur (Voir photo ci-dessus), datant de 1914 à 1941.
Ou encore, Kadi les Chinois, jouet créé par Lehmann entre 1917 et 1927, soulignant par son exotisme le caractère international de la marque Vuitton. Il en est de même de cet autre jouet Lehmann appelé Kamerun commercialisé entre 1889 et 1918.
Ou ce sont simplement des automobiles, dont une voiture de course de l’Espagnol Paya Hermanos et une belle décapotable CIJ Vivasport des années 30.
Même les hardis motocyclistes sont mis à contribution.
Des jouets pour mémoire
Mais pourquoi des jouets ? Vuitton n’est pas seulement un célèbre malletier des quartiers chics, ce fabricant a élargi au fil du temps son activité aux vêtements, sacs à main, chaussures et autres accessoires et même aux jouets, ce qui peut surprendre.
En fait, son rapport avec les jouets est la conséquence d’un drame, la mort de Thérèse-Noël âgée de 4 ans, arrière-petite-fille de Louis Vuitton. Ses parents, Gaston et son épouse, Renée Marie-Louise Versille, vont surmonter leur chagrin en ouvrant en septembre 1935 un département Jouets à l’entresol du magasin des Champs Élysées, la direction en sera assumée par Renée Marie. On y trouvera des jouets en bois, des peluches, des Guignols, des poupées, des soldats de plomb, des puzzles, des casse-têtes, des boîtes à musique et des malles à poupée, des maisons de poupée, des jeux de cartes… Par la qualité et la finition de ces jouets ce magasin apparaitra comme un véritable concurrent du Nain bleu, visant la même clientèle (Lire Au Nain bleu).
Curieusement, alors que l’engouement pour la collection de jouets anciens, dont l’âge d’or se situe surtout dans la seconde moitié du XXe siècle, semble s’estomper, on peut s’interroger sur la raison qui a poussé Vuitton à reprendre ce thème pour sa publicité actuelle. En effet, les vitrines des magasins sont de nouveau ornées de jouets de collection. En fait il existe deux catégories de collectionneurs : ceux qui par nostalgie cherchent à retrouver les jouets de leur enfance et ceux qui privilégient la préservation d’un patrimoine qui est à leurs yeux un témoignage précieux et fragile d’une époque révolue et du savoir-faire des artisans du passé.
Naturellement le goût des premiers évolue avec le temps. Ces jouets qui datent d’une période antérieure aux années 60 n’intéressent plus les jeunes générations. En revanche, les collectionneurs qui considèrent ces jouets du passé comme de véritables trésors d’histoire ou d’authentiques œuvres d’art restent sensibles à leur charme intemporel, à leur esthétisme et n’hésitent pas à payer cher le jouet qu’ils convoitent. Comme les clients de Louis Vuitton sensibles au raffinement de sa production.
Claude Lamboley
Collectionneur de jouets anciens