Quand les cadeaux de Noël étaient des étrennes
Dans la Rome antique, les étrennes étaient des cadeaux symboliques, souvent des branches d’olivier ou de laurier, pour souhaiter une bonne année nouvelle. Notre mot vient du latin strena qui signifie présage. Au fil du temps, le sens de gratification s’est ajouté à celui de cadeau (pour les postiers et les pompiers par exemple). La fête religieuse de Noël n’était alors pas trop entachée de mercantilisme. Les cadeaux faits aux enfants pour Noël ou le Nouvel an étaient aussi des étrennes, au temps où la publicité n’était que de la réclame. Le Père Noël américain d’après-guerre a changé cela.
Les étrennes, moment fort pour le commerce
Pour illustrer les “unes” de leurs catalogues, les Grands magasins parisiens ont sollicité quelques uns des affichistes les plus renommés depuis la Belle Époque jusqu’à la Seconde Guerre.
1897 – 1902
• A la Place Clichy
Ainsi, Paul Argand, fondateur en 1865 du magasin de nouveautés A la Place Clichy, confia t-il sa publicité aux artistes Jules Chéret, Misti et Georges Meunier (1869-1942).
1903
• Grands magasins du Louvre
En 1903, les grands magasins du Louvre firent appel au talent de Jules Grün (1868-1938), affichiste et dessinateur de presse.
1910 à 1913
• Au Bon marché
En 1848, Aristide Boucicaut élève le Bon marché au rang de plus grand magasin de Paris, un “temple du commerce”, précurseur des hypermarchés modernes.
Louis Markous (1883-1941), illustrateur Au Petit journal et au Rire, donna en 1913 un dessin pour la couverture du catalogue du Bon marché.
1920 à 1928
• Au Palais de la nouveauté et Aux Trois Quartiers
Le Palais de la nouveauté, situé rue Clignancourt à Paris, a ouvert en 1856. Il devient Grands magasins Dufayel en 1888, du nom de son nouveau propriétaire.
1929 à 1931
• La Samaritaine et Le Louvre
La Samaritaine confie l’illustration de la couverture du catalogue 1931 au célèbre dessinateur caricaturiste Jean Chaperon (1887-1969), artiste particulièrement réputé pour ses très nombreuses cartes postales humoristiques.
1934 à 1939
Illustrer des catalogues commerciaux constituaient un complément de revenus conséquent et un tremplin pour les artistes. Ainsi, Albert Jarach (1874-1962) se consacra t-il au dessin en multipliant ses contributions dans la presse et pour la publicité avant de devenir lui-même éditeur d’art.
• Au Printemps et au BHV
Dans cette avalanche de réclames pour Jouets-Étrennes du début du XXe siècle, on remarquera l’absence de référence à Noël et au Père et sapin du même nom.
Estimation : Aujourd’hui, ces catalogues d’étrennes anciens constituent une source inestimable de documentation pour les collectionneuses et collectionneurs. Ils sont à ce titre conservés et recherchés. On en trouve régulièrement à la vente entre 15 et 35 €.
Biblio
François Theimer, Les Catalogues d’étrennes des Grands magasins, Tomes 1, 2 et 3, Editions Polichinelle.