1910 – 1930 : une concurrence acharnée
Dans les années qui suivent l’apparition du puzzle pour adultes en France, le marché connaît une évolution spectaculaire. Les marques se multiplient. Un premier recensement portant sur la période 1900-1930 fait aujourd’hui apparaître soixante trois marques ou appellations commerciales de puzzles portant des étiquettes en français. Ce chiffre doit être considéré comme provisoire, certaines attributions restent à confirmer et plusieurs marques demeurent encore mystérieuses. Il donne néanmoins une idée de l’intensité de la concurrence qui se développe autour de ce nouveau loisir.
Les marques françaises
Avant d’examiner ces marques, une précaution s’impose. Une marque ne désigne pas nécessairement le fabricant du puzzle. Elle peut appartenir à un fabricant, à un éditeur ou à un distributeur, tandis que la fabrication est confiée à une autre entreprise. De plus, une appellation anglo-saxonne ne signifie pas nécessairement que le puzzle est importé. Les soixante trois marques présentent toutes des étiquettes en français et correspondent donc à des produits destinés au marché français. À côté de ce corpus existent des importations directes des États-Unis, d’Angleterre ou d’Allemagne, dont les boîtes conservent la langue et la présentation d’origine.
• Stanislas Esman
Parmi les fabricants identifiés, Esman occupe une place exceptionnelle.Le recensement actuel permet de rattacher à Esman environ 25 marques ou appellations commerciales, soit plus de 40 % du corpus étudié. La plupart sont regroupées autour de la marque Perplexité, qui devient une véritable famille de produits :
Perplexité artistique, Perplexité Simplex, Perplexité Zig-Zag, Perplexité double-face, Perplexité à transformations, Perplexité ondulé, Perplexité silhouette, Perplexité japonais, Perplexité XVIIIe siècle, mais aussi Le Roi des puzzles, Le Souvenir, Puzzle des Alliés, Paris en sac, Villes en sac, etc.
Esman ne cherche pas seulement à multiplier les images. Il diversifie les formes de jeu : difficulté, découpe, présentation, nombre de joueurs ou procédé particulier. La marque devient ainsi un moyen d’identifier une expérience de jeu. Le puzzle n’est plus un produit unique, il devient une gamme.
• Parker, origine américaine et présence française
Le cas de Parker Brothers est différent. Huit marques ou appellations de notre recensement peuvent être rattachées à Parker : American Puzzle, Anglo-American Puzzle, Bon Marché Puzzle, Jig-A-Jig, Jig-Saw Picture Puzzle, Jig-Saw Puzzle – Paris, Pastime et Zoologique Puzzle.
Certaines sont directement associées à Parker, d’autres témoignent de l’adaptation de ses produits au marché français. Cette présence est intéressante car elle montre que la concurrence ne se limite pas aux fabricants français. Le marché français est déjà ouvert aux productions et aux marques étrangères. Mais Parker n’est pas seulement un concurrent extérieur, son influence contribue également à modifier les pratiques des fabricants français. Les noms américains, les formats, les découpes et le concept même du puzzle pour adultes deviennent des références commerciales.
• Brepson, un dossier encore à éclaircir
Huit marques peuvent actuellement être rapprochées de l’activité de Brepson. Mais, contrairement à Parker, plusieurs de ces attributions restent des hypothèses. Parmi les rapprochements étudiés figurent notamment American Puzzle, American Puzzle « Modern », France-Puzzles-Paris, Ideal Puzzle, New American Puzzle et Nouveau Puzzle biblique.
Les similitudes entre certaines étiquettes constituent des indices importants, mais elles ne suffisent pas toujours à établir une attribution définitive. Cette prudence est essentielle dans l’étude des puzzles anciens. Une même image, une même étiquette ou une même découpe peuvent avoir été utilisées par plusieurs acteurs. Il faut donc croiser les indices : adresse, typographie, étiquette, numérotation, fabricant indiqué, découpe ou publicité contemporaine.
Le cas Brepson reste ainsi l’un des dossiers les plus intéressants à approfondir.
• Et les autres ?
Les quelque soixante marques ne se résument évidemment pas à ces trois ensembles. Certaines attributions sont parfaitement établies : Patience Puzzle appartient à Jeux & Jouets Français ; Puzzle Moderne à Revenaz & Tabernat ; Puzzles d’art à la Société française de jeux et jouets, successeur de JJF.
Le marché français accueille également des fabricants étrangers dont les produits portent pourtant une étiquette française, comme Doly Toys, Raphael Tuck & Sons ou Holz-Puzzle.
D’autres cas sont plus mystérieux. Quatre marques renvoient à des sociétés dont l’existence est identifiable mais dont l’activité reste encore à documenter : American Vanel’s, associé à Vanel D. ;
Le Puzzle artistique, associé à E.M. ; Puzzle L.D.L.,The Popular Puzzle, associé à S.P.
Enfin, plusieurs marques restent aujourd’hui véritablement non attribuées.
Une guerre commerciale
Cette multiplication des marques révèle une transformation fondamentale du marché. Pour se différencier, les fabricants ne vendent plus simplement un puzzle. Ils vendent une marque, une gamme, un niveau de difficulté, une image ou un procédé de découpe.
Le nom devient donc un élément essentiel du produit sans toujours faire preuve de grande originalité.
Et cette stratégie explique probablement pourquoi un marché encore jeune peut produire, en seulement quelques décennies, plus de soixante marques ou appellations commerciales différentes. Ce recensement reste naturellement un travail en cours. De nouvelles boîtes, de nouveaux catalogues ou de nouvelles publicités permettront sans doute de confirmer certaines hypothèses et d’attribuer certaines marques encore mystérieuses.
Mais une première conclusion se dessine déjà : le puzzle français des années 1910-1930 est loin d’être un marché dominé par quelques fabricants produisant sous leur propre nom. C’est au contraire un marché foisonnant, où les marques se multiplient et où fabricants, éditeurs et distributeurs peuvent parfois se confondre.
La véritable guerre des fabricants ne fait que commencer… (A suivre).
Denis Charvériat
Auteur et collectionneur