Indispensables accessoires
Lorsque l’on parle de SAM, il ne s´agit bien sûr ni de l’Oncle américain, ni du pompier de la série d´animation britannique et encore moins d’un missile sol-air soviétique.
SAM était le nom d´un fabricant français de jouets actif des années 1940 à 1970. Ses productions ainsi que son logo ont évolué au cours du temps.
Les petits factices pour épiceries miniatures
L’entreprise SAM a été fondée après-guerre par André Meffray. Son siège social était établi à Ivry-sur-Seine. Les premiers jouets de la marque apparaissent dans les catalogues des Grands magasins en 1948. Il s’agit de valisette en carton “garnies de produits factices d’alimentation et d’entretien”.
La grande innovation de SAM a été d’instaurer une stratégie commerciale, qui ne portait pas encore le nom de marketing, en initiant des partenariats avec des marques de produits d’usage courant. Ainsi, le sel Socosel, les épices Aussage, le riz Caroline, le chocolat Menier, les conserves Olida, le Vittel Délices, etc., étaient des denrées évocatrices pour tous car présentes dans toutes ses cuisines familiales. Par la suite, d’autres accords ont été conclus avec les fabricants de poupées Petiticollin et Bella et avec des industriels comme Electrolux ou Calor.
Et en amont, SAM collabora avec le fabricant de jouets en bois de Lunéville Henri Villard & Weill qui fournissait les épiceries miniatures destinées à être achalandées de petits factices, boîtes en carton, bouteilles en verre, fruits et plats préparés en composition peinte.
Jouets scientifiques
Sur son catalogue 1954-1955, Les Jouets SAM présentent le Mobil-Phone : « Téléphone interplanétaire électro-magnétique émetteur-récepteur qui fonctionne sans pile ni courant ».
A la même époque SAM propose un microscope-jouet.
Présentés comme des “créations” des Ets André Meffray, ces deux modèles sont peu documentés. Leur annonce sur les catalogues ou magazines spécialisés n’établit pas avec certitude qu’ils aient été réellement produits.
Nécessaires en sachet et sur plaque
Les jouets sur plaques, en pochette ou en sachet de cellophane sont l’une des spécialités de SAM. Dans les bazars, on trouvait des nécessaires de toilette et de soins de beauté, des nécessaire pour bébé ou pour la coiffure, pour la puériculture et les soins médicaux, pour la couture et le tricot ou le nécessaire du petit barbier. Chaque nécessaire contenu dans un sachet de 6 à 12 pièces.
13 nécessaires disposés sur des plaques en carton étaient également disponibles pour multiplier les jeux des enfants.
Docteur SAM
Sous le logo Les Jouets SAM – Paris, différentes valisettes en “fibrine façon cuir”, puis trousses ou mallettes médicales en plastique ont été commercialisées durant les années 1950.
La mallette « Baby Docteur » contient tout le nécessaire pour soigner les petits bobos, “Baby Nurse” le matériel pour les soins du bébé, “Baby Toilette” pour la poupée, “Baby Infirmière” la trousse de 22 instruments, “Baby Coquette” tout pour la coiffure ou encore “Baby Voyage”…
La marque et les logos
Si la marque a adopté l’écusson comme emblème dès sa création, elle a modifié son intitulé à trois reprises : “Les Jouets SAM Paris”, puis “Jouets et miniatures SAM Paris” qui soulignait la continuation de la production des miniatures d´épicerie tout en ajoutant au catalogue de nouveaux jouets, et enfin “SAM” tout court.
Bella et SAM offrent une valise à Tressy
Dans les années 1960, Jouets et miniatures SAM a produit des mallettes cloisonnées pour accueillir la poupée mannequin Tressy, ses vêtements sur cintres et ses accessoires. Cette concurrente malheureuse de Barbie avait été lancée en 1963 par la société American Character Doll Co. puis reprise en 1968 par Ideal Toy Co. En 1965, Bella qui avait acheté la licence Tressy pour la France produisait la poupée à Perpignan. SAM était donc fournisseur de Bella et il est surprenant que seul le logo de SAM apparaisse sur les mallettes Tressy et non celui de Bella.
Tressy a évolué au cours des années ainsi que la mallette rouge ou bleue dont l´illustration était remise au goût du jour. Le logo de SAM a disparu au profit du nom de Bella. La dernière version de la mallette est intitulée « Valise Tressy« .
SAM aux Arts ménagers
Abandonnant la référence aux miniatures, Jouets SAM a choisi le créneau du jouet utilitaire avec en particulier des ustensiles ménagers fonctionnels en accord avec les marques des objets pour adultes, comme Electrolux ou Calor.
Bernard Gloux et Martine Hermann
(© Texte et photos)